John Myers
Помните зеленый поворот в Макдональдсе в 2009 году? Красный внезапно стал зеленым, и с помощью этой искусственной смены имиджа сеть быстрого питания попыталась произвести более здоровое впечатление.
Корпорации быстрого питания контролируют детей и подростков
Жирная картошка фри, сырые булочки для гамбургеров, прессованное мясо, искусственные соусы…
Многие родители с подозрением относятся к привычкам питания своих маленьких детей. Подростки — самые лояльные посетители «Макдоналдса и Ко». Эта тяга к фаст-фуду основана, с одной стороны, на носителях вкуса, вызывающих зависимость, таких как сахар и глутамат, а с другой — на целевых маркетинговых концепциях.
Даже у самых маленьких возникает соблазн устроить «веселую трапезу» с игрушками. Даже у тех, кто плохо ест, появляется аппетит.
Хотя мы все еще можем контролировать рацион наших детей, подростки все чаще принимают собственные решения и легко поддаются соблазну вездесущих рекламных кампаний.
Недоедание мстит повальным ожирением не только в Мекке фаст-фуда США, но и в Европе дети и молодежь становятся все толще. Несмотря на обучение здоровому питанию дома и в школах, многих молодых людей тянет к большой букве «М», как будто ее дистанционно контролируют.
Британский политик Крис Брюис даже назвал фаст-фуд «жестоким обращением с детьми». Американское исследование выявило удивительные механизмы, которые происходят в мозгу детей, когда они видят логотипы фаст-фуда.
Логотипы фастфуда активируют центры вознаграждения в мозгу
Логотипы фастфуда манипулируют детским мозгом? Доказательством служат исследования исследовательской группы из Университета Миссури и Университета Канзаса. Логотипы и торговые марки ресторанов быстрого питания буквально прожигают мозг детей и определяют их диетический выбор.
В рамках исследования под названием «Нейроэкономика спорных пищевых технологий» магнитно-резонансная томография (МРТ) была проведена у 120 детей и подростков в возрасте от 10 до 14 лет.
Для измерения активности мозга участникам показывали знакомые логотипы, некоторые из которых были связаны с фаст-фудом. Оказалось, что центры вознаграждения в мозгу, которые должны стимулировать или сдерживать аппетит, проявляли большую активность, как только испытуемые сталкивались с логотипами сетей быстрого питания. Директор по исследованиям доктор Аманда Брюс рассказала британской газете The Independent:
Исследования показали, что дети и молодые люди с большей вероятностью выбирают продукты с известными им логотипами. Результат вызывает беспокойство, поскольку большинство продуктов питания, ориентированных в первую очередь на детей и молодежь, представляют собой очень вредные для здоровья, высококалорийные продукты, содержащие много сахара, жиров и натрия.
Вредное для здоровья пищевое поведение многих подростков связано с нарушением развития тех областей мозга, которые осуществляют когнитивный контроль и регулируют эмоции.
Дети и молодежь более восприимчивы к ресторанам быстрого питания, поскольку логотипы и названия брендов буквально вписаны в их мозг.
Если необходимые процессы торможения в мозге больше не эффективны, молодые люди особенно рискуют неоднократно принимать неправильные решения о питании.
Сети быстрого питания рекламируют свою продукцию специально для детей и молодежи.
По данным Федеральной торговой комиссии США (FTC), компании быстрого питания ежегодно тратят около 1.6 миллиарда долларов на продвижение своей продукции среди молодежи.
Преобладающим средством маркетинговых кампаний является телевидение. Политики все более критично относятся к влиянию поставщиков фаст-фуда на питание подростков ввиду проблем со здоровьем в промышленно развитых странах.
В 2006 году 14 крупных производителей продуктов питания (включая Coca-Cola и Kellogg's) объединили усилия, чтобы предвидеть меры регулирования со стороны американского правительства на добровольной основе. Эта коалиция взяла на себя обязательство сократить маркетинговые усилия, направленные на детей и молодежь.
Первоочередной рекомендацией комитета является то, чтобы все производители продуктов питания и напитков приняли определенные стандарты питания для продуктов, которые в первую очередь ориентированы на молодежь.
Об этом на пресс-конференции заявила Лидия Парнес, директор Бюро по защите прав потребителей.
Однако то, что Федеральная торговая комиссия первоначально рассматривала как положительный первый шаг отраслевой коалиции в направлении образования в области питания, имеет горькое послевкусие. Критики этой инициативы саморегулирования законно задаются вопросом, что именно коалиция понимает под стандартами питания.
Определение рекламы также недостаточно четкое, чтобы защитить детей и молодежь. Роберт Кестен, директор Центра осведомленности об экранном времени в Вашингтоне, который стремится ограничить влияние СМИ, раскритиковал New York Times:
В программе Better Business Bureau компании-участники сами решают, какие продукты питания являются «лучшими». Они также принимают решения о правилах рекламы для детей и молодежи. Поэтому производители несут полную ответственность за определение этих ключевых факторов.
Наш единственный выход, как родителей, – это повысить осведомленность наших детей о рекламной практике. Поскольку запреты особенно привлекательны для молодежи, вместо них следует предлагать альтернативы.
Подавайте здоровый пример и проявляйте творческий подход вместе со своими детьми. Фаст-фуд не обязательно должен быть вредным или скучным!
